LiberTAG

LiberTAG

L’hashtag è un’etichetta. Infatti noi etichettiamo.

Persone, categorie, gruppi di interesse, stili di vita, società, popoli e sì, anche razze. Senza scomodare la geopolitica, nell’arena social usiamo il cancelletto per estendere il privato al pubblico, il particolare all’universale.

Il mio tramonto, la mia cenetta, il mio amore per i cavalli diventano #sunset, #dinner e #wildness per nutrite comunità di entusiasti.

A volte il simbolo mobilita le coscienze: #JeSuisParis, #metoo, #NoPayGap.
Altre mescola spasso e impegno: #IceBucketChallenge & affini.

In ogni caso apre porte, esporta ciò che ci importa, perché (purché) importi al mondo.

Ma vi siete mai chiesti quanto resti veramente dei nostri punti di vista, nello spazietto tra il tag e la parola? Dove sei tu che leggi, dove sono io che scrivo, in mezzo alle stesse foto con la stessa inquadratura, corredate dalla stessa etichetta?

Perfino chi si professa #Untaggable è costretto a ricorrere all’esercizio (e all’esercito) dei cancelletti per ricordare al pubblico ciò che non è.

Ogni giorno, in agenzia, usiamo gli hashtag. Lo fanno tutti, lo facciamo anche noi. Perché non è ancora stato inventato, o almeno diffuso, un linguaggio diverso. Forse ci verrà in soccorso una voce (Alexa?) a prendere le informazioni che abbiamo solo scritto, pubblicato e condiviso e a renderle suono o semplice, indistinto, rumore.

Forse domani tutta questa urgenza di condividere non ci sarà, un po’ come sta accadendo fuori dai social, dove le frontiere diventano ogni minuto che passa più reali.

Intanto, dentro, non ci sono consigli illuminanti, dritte da guru, formule anglofone che rendano questo blog post più utile e strategico di un articolo di LinkedIn sugli ultimi Marketing tools.

Eh, no. Questo è uno spazio di riflessione, un posto dove ci prendiamo una pausa dal fare e ci imponiamo di pensare. E, pensando all’hashtag, ritornano le parole di Jean Baudrillard, che negli anni Ottanta definiva i murales – ovvero i tag dell’epoca – segni nomadi del “nostro” tempo.

Gli hashtag sono i migliori segni nomadi che abbiamo oggi?
Se sono nomadi, dove vanno? Dove ci portano? Verso nuove libertà?

Chi è più libero? Solo chi è #PiuLibero?

 

Photo by TheDigitalArtis on Pixabay


Gli eaters

Gli eaters.

Voi non avete fame? Sì che ne avete.
Di contenuti: sul feed, tra le stories, on demand, in streaming.

Nel corso del 2018 (fonte: Ninja Marketing) Facebook ha registrato 8 miliardi di visualizzazioni video al giorno. Su YouTube sono state caricate 300 ore di girato al minuto. Su Instagram, ogni mese, 40 miliardi di foto. Non proprio uno spuntino.

Né una lenta degustazione: oggi il tempo di fruizione di un video non supera la media di 3 secondi.
Il termine “consumatori”, divenuto di colpo inattuale, forse non è mai stato così attuale.
La disponibilità di risorse (parliamo di quelle digitali) è inesauribile. È stravolto il ruolo stesso di “chi consuma”.

Al ristorante la gente si è alzata da tavola per andare a dare dritte allo chef.
Fuori di metafora, il pubblico non riceve più i contenuti ma contribuisce a crearli.
Non nascerebbero nemmeno più, senza il suo coinvolgimento. Perché tutti, almeno in potenza, abbiamo accesso agli ingredienti della comunicazione.

Il protagonismo di massa è il sale del (nuovo) mercato, ma ci rende anche più impazienti, distratti, voraci.

Spesso gli addetti del mestiere oscillano tra la pazienza necessaria a dare vita ai progetti e una deriva pericolosa: quella di consegnarsi al sistema Deliveroo, quasi fossimo la brigata di un all you can brief.
Fortuna che dalla pentola delle comande continua a uscire il profumino dell’idea.

I ritmi aumentano, i tempi si riducono ma la qualità è l’imperativo immutabile del brand.
Ed è ancora una volta dei comunicatori (strategist, account, creativi, nessuno escluso) il compito di sfornare manicaretti.

Facile inseguire l’orologio. Meno il cambiamento: urge ripensare i ruoli in un’ottica mobile, ibrida, onnivora.

Mettiamo a confronto un trentenne e un quindicenne.
Per il primo il presente è Facebook. Il secondo lo ha già messo tra gli avanzi.
Il primo sa chi è il nerd, l’hipster, la fashionista. Il secondo vuole sapere che tipo di nerd, di hipster e di fashionista.
Il primo non “triggera” e non “shara”. Il secondo si è stufato di farlo e ha pronte novità che il primo non avrà mai il tempo di digerire.

Non appena scopriamo qualcosa in più di questo fagocitante tessuto socio-digitale, nuovi microtrend spuntano fuori alla velocità di uno snack scartato. Gli antidoti alla resa? Curiosità. Apertura. Fame.

È inutile confrontarsi con le “nuove generazioni” se prima non si accetta il fatto che sono realmente nuove.

Superano le classiche definizioni da Ufficio Marketing: target, prospect, buyer personas
Forse un termine più adatto è eaters, da non confondersi con l’agguerrita falange degli haters.
Gli eaters usano i filtri ma non hanno filtri. Si stufano. Ti sfidano. Ti sgamano.
Gli eaters non devono: possono. Mangiano tutto, mangiano subito e ne vogliono ancora. E ancora. E ancora.

Ma cosa devono fare i comunicatori, per stare al passo? Alzare la vita ai jeans?

Non si tratta di snaturare una cultura e una pratica acquisite: scimmiottare i giovani è un modo infallibile di mostrarsi vecchi.
Non serve cambiare l’approccio all’idea, se è vero che le buone idee – intese come traduzioni del proprio tempo – sono senza tempo.
Eppure gli eaters un tempo ce l’hanno: qui e ora. Si potrebbe iniziare mettendo il naso fuori dalle nostre cucine / fucine creative.

Possiamo parlarci, avvicinarci al loro mondo, al loro modo di parlare, di essere, di chattare, di “divorare”.

Per di più [SPOILER], possiamo farlo con qualità. Entrare in contatto con queste digital tribes è il primo requisito per fare delle caratteristiche simboli, delle debolezze punti di forza, delle esperienze espressioni.

La ricetta è complessa ma sfidante. Un assaggio: sciogliere le riserve, far sbollire i pregiudizi, aggiungere ascolto, un pizzico di coraggio, autoironia a piacere. Condire con estro, semplicità, amore per la sintesi.

Consigliato non snobbare, ma servire e condividere.

Buon ape, bro.

Photo by Tim Mossholder on Unsplash


Closure is Queen

Closure is Queen.

Chi ama i fumetti sa che non c’è un’età per smettere di leggerli. Tolgono ancora belle soddisfazioni a chi va oltre il piatto unico dei social.
In più hanno qualcosa di raro, di questi tempi: una superficie e due dimensioni. Tocca a noi immaginare la terza.

Chi ama il fumetto sa che è un’arte sequenziale: dove tutto scorre, in streaming, ordina e frammenta.
Non somministra sintesi, problematizza. Non procede per scorciatoie ma per sentieri o superstrade.
Non aggiunge per aggiungere: per aggiungere, sottrae. Non fa spoiler. Suggerisce.

Chi ama i fumetti sa che sono comunicazione allo stato puro.

Scott McCloud, autore del fortunato “Capire il fumetto” (primo volume di una trilogia illustrata che racconta origini, tecniche, correnti, crisi e rinascite della Nona Arte) coglie il segreto di questo medium in qualcosa di piccolo, stretto, di primo acchito irrilevante.

La closure.

Per “closure” s’intende la striscia bianca che separa due vignette. Curioso che significhi “chiusura, soppressione” e al tempo stesso “proposito, fine”. Vuoi vedere che il fine del fumetto non sta nelle sequenze che fanno la narrazione, ma nel confine formale che le delimita?

Secondo McCloud, l’esile spazio tra i riquadri rappresenta l’intervallo di tempo, trama, concetto tra due momenti della storia.
Una “chiusura”, appunto, che viene accettata e capita inconsciamente.

Una pausa di respiro, un in between che chiama in causa necessariamente il lettore. Non c’è istante in cui egli non sia costretto ad assemblare le parti in un continuum, a usare la closure come plancia di una tridimensionalità che non si può rappresentare, ma si deve immaginare. Ecco: lo spazio bianco siamo noi.

Noi che “sommiamo due più due”, connettiamo pezzi di storia e spaziamo tra contesti.
Noi che da un mosaico sappiamo trarre un flusso.

Un momento. Tutto questo non somiglia alla customer centricity?

Via via che il pubblico diventa più attivo, partecipe, coinvolto nelle vite dei brand, è come se acquisisse porzioni di spazio argomentativo.
A “chiudere” il ciclo dei contenuti non è più il monologo aziendale ma il resoconto personale di chi commenta, interagisce, ridiscute, confuta o abilita gli argomenti della marca.

Come in un fumetto, le nuove buyer personas – sempre meno astratte e più sfaccettate, vive – completano l’arazzo posizionando i rettangoli, cioè i nessi, tra le “vignette”. Intervengono così, scartando o scegliendo.

In questo è significativa la posizione di Ann Handley, mente limpida del marketing digitale: “Trasforma il tuo cliente in un eroe della tua storia”.

Storia, eroe… Il cerchio si chiude.

Ma se al marketer navigato questa interpretazione sembra ardita, prendiamola nel suo insieme: oggi la comunicazione non è forse più sfidante che mai? L’approccio ai contenuti non è più aperto, problematico, bilaterale?
Non è vero che chiediamo ogni giorno di più a chi ci guarda, non solo a fini commerciali ma anche attraverso scelte creative reali o presunte, come in Black Mirror: Bandersnatch?

Ogni volta che rispondiamo di sì, lo spazio bianco della closure si allarga un po’.

E una novella regina guadagna il posto sul trono, alla destra del venerando Content King.

 

Photo by Norbert Kowalczyk on Unsplash


Il sentiment è il mio specchio.

Il sentiment è il mio specchio.

Un neonato che si guarda per la prima volta allo specchio non riconosce la propria immagine. Non coglie neppure una somiglianza con quella forma che lo fissa stupita dall’altra parte. Per attivare un primo stadio di riconoscimento è indispensabile una seconda figura vicina a lui. La madre.

È qui che accade la magia: osservando il riflesso della donna allo specchio, il bimbo riconosce subito la mamma. Quella forma diventa così il medium attraverso cui scoprire lo specchio, ovvero il mondo, come un riflesso della realtà. Ed è solo attraverso l’immagine della mamma che il bimbo finalmente capisce che l’altro è lui.

Questa illuminante rappresentazione dell’Io è un debito del genio di Jacques Lacan, il filosofo e psicanalista che più di ogni altro, nel Novecento, ha indagato il conflitto inconciliabile dell’inconscio umano: l’ossessiva domanda di riconoscimento.

Il fatto di parlare, di comunicare, implica la presenza dell’Altro.

In ogni rapporto, privato o professionale, non esistono soliloqui. Ogni singolo “altro” (il parente, il partner, l’amico, il passante, il collega, il cliente) è la condizione senza cui non si dà comunicazione.

Ha un ruolo chiave: riconosce il nostro “parlare”, riconosce noi e quindi anche se stesso.

Come tutte le forme di comunicazione, anche quella pubblicitaria sottintende questa logica interpersonale. I brand hanno compreso molto presto di non poter essere circoli chiusi, camere oscure, celle impermeabili alla luce.
Hanno bisogno di scendere nel territorio dell’Altro per essere riconosciuti. Per essere.
Per cui la pubblicità non può avere efficacia se si ferma allo statement: “Io sono”.
Per dirla con Lacan, deve continuare a problematizzare la domanda più potente: “Chi sono?”

Non è un caso se nelle agende dei marketers è sempre più centrale l’analisi del sentiment. Se ne parla pressoché ovunque, dai convegni di settore ai post su LinkedIn. Un tema esplorato con dovizia di particolari sul piano tecnico e strategico.
Ma ciò che lo rende urgente è il presupposto: la ricerca di risposta a una domanda di riconoscimento.

Mai come oggi il commento, la recensione, la reputazione e, in generale, il feedback hanno avuto tanto margine nel linguaggio del brand. L’analisi del sentiment tenta di rispondere al bisogno di sapere come facciamo le cose secondo te, quindi per l’Altro.
Non solo: anziché fermarsi al monitoraggio, grazie agli strumenti della tecnologia mira a orientare consapevolmente la risposta. Sollecita l’Altro a formulare un’immagine di noi che ci rispecchi, che ci dica chi siamo.

Quale meccanismo si attiva, mentre siamo impegnati ad analizzare?

Il trinomio bimbo-specchio-mamma rivive nella dinamica brand-sentiment-pubblico.

L’analisi del sentiment è quindi il tramite, il medium che aiuta il brand a ridefinire l’identità, a consolidare o ri-consolidare la reputazione attraverso l’occhio critico (“materno”) del pubblico.
Più un’azienda si dimostra sensibile a questo processo, incoraggiando con metodo l’analisi, meglio s’identifica, si posiziona, si riconfigura: più sa di sé.

Non è innocuo adottare questa prospettiva, perché è radicale. Di fatto, smentisce un fondamento incrollabile di ogni umanesimo così come di ogni epopea aziendale: quello che ci vede totalmente consapevoli della nostra identità. Tutt’altro: ci ricorda che non siamo mai noi stessi, che un’azienda non è mai fino in fondo se stessa, senza l’Altro.

Quando invece la comunicazione assume contorni dialettici, di messa in gioco del senso e dell’identità – d’inesauribile domanda – soltanto allora possiamo iniziare a farci riconoscere e a riconoscerci. Così, l’analisi del sentiment evolve da espediente tecnico-tattico a indagine fondativa, da report strategico a orizzonte etico.

Questi principi e queste pratiche entrano di diritto nella comunicazione di Milk.

Siamo pronti a guardarci allo specchio. E tu? Ti riconosci?

 

Photo by Alex Iby on Unsplash


Qualcosa mi dice che Milk compie 10 anni.

Qualcosa mi dice che Milk compie 10 anni.

 

di Paolo Margonari

 

Perché vi chiamate Milk?

Da dieci anni me lo chiedono, da dieci anni cerco di dare una risposta razionale.
La verità è che non c’è un motivo. È stata una semplice intuizione.
Buona? Pare di sì. Di sicuro, buona è stata l’idea di unire coraggio ed esperienze
per affrontare il mondo della comunicazione in un decennio movimentato
come un cinquantennio.

Nel 2008, mentre stavamo ultimando il trasloco nei nuovi uffici, Obama si insediava
alla Casa Bianca con un discorso memorabile.
Oggi, mentre scrivo questo post, Trump minaccia nuovi dazi nei confronti
di tutto ciò che non sia a stelle e strisce.
È evidente che tante cose sono cambiate.

Ci conosciamo, condividiamo, acquistiamo, ci informiamo e divertiamo
con un polpastrello.
I brand sono diventati persone; le persone, dei brand. Il Digital ha realizzato il sogno
di poter dialogare con ognuna di loro.
Abbiamo meno prodotti da esibire e più valori da condividere, mentre le bugie bianche della TV hanno lasciato spazio alla trasparente sincerità dei social.
Anch’io non sono lo stesso, la mia barba è completamente grigia e i capelli, beh,
lasciamo perdere.

Eppure c’è qualcosa di così microscopico, nascosto, timido e, nel contempo,
insensibile ai mutamenti.
Qualcosa che mi fa ringraziare il cielo per un mestiere che mestiere non è.
Qualcosa che, nonostante i “Non c’è budget”, i “Logo più grande”, i “È una gara
senza rimborso” mi fa sentire un privilegiato.
Qualcosa che, come un brivido, mi attraversa la schiena per avvertirmi che sì,
quell’idea è proprio buona.

I miei soci, i ragazzi del team, i manager dei nostri brand non lo sanno, ma quando
la mattina accendono i loro device accendono in me qualcosa.
Perché quel qualcosa si nutre di Milk, ogni giorno, da dieci anni.
Ed è qualcosa di cui non posso più fare a meno.


Le idee pendolari

Le idee pendolari

C’era una volta un uomo che si alzava tutti i giorni alle cinque in punto. Qualche ora dopo, alle due e trenta del pomeriggio, usciva per la passeggiata pomeridiana. Al rintoccare delle ventuno lasciava di nuovo lo studio per trascorrere del tempo da solo nel suo giardino. Dedicava il resto delle giornate a stendere su carta le idee che avrebbero cambiato per sempre il modo di pensare, giudicare, immaginare di tutti noi.

Quell’uomo era Immanuel Kant.

Dire che la Ragion Pura sia nata passeggiando è un azzardo. Ma il fatto che un filosofo del suo calibro scandisse la vita così, al ritmo dei passi, non sorprende.
Anzi: sembra una costante, un’eco che ritorna ogni volta che la mente chiede spazio, cerca l’oltre, pensa l’impensato.

I seguaci dello stoico Zenone discutevano di logica camminando sotto un portico (la stoá). Il poeta Rainer Maria Rilke trasse l’ispirazione delle Elegie duinesi lungo un sentiero che oggi porta il suo nome. Pare che Giacomo Puccini avesse scelto di diventare compositore dopo trenta chilometri a piedi da Lucca a Pisa.
Ci sono manager di Google che fanno brainstorming in marcia.

Tutti sappiamo che fotografi, designer, illustratori non stanno mai fermi. Hanno bisogno di spostarsi, dalla piazza al vicolo cieco, per trovare lo spunto da convertire in arte. Ma se si tratta di scrivere la sceneggiatura di uno spot o le linee guida di una strategia, l’immagine ricorrente è di uomini e donne seduti al pc, i gomiti sul tavolo, intenti a sbuffare e a grattarsi la testa.

Beh, è così.

I tempi stretti, i ritmi incalzanti, il fascino di Wikipedia & Co. hanno ultimato un processo irreversibile che coinvolge i comunicatori, nessuno escluso: lo scisma tra mente e corpo, dinamismo e stasi.
Niente di così drammatico: non esiste una regola su come, dove e quando formulare idee.
Forse però è utile ricordarsi, nell’ora d’aria tra un concept e l’altro, di quanto il pensiero sia movimento.

Tanto più il mondo corre, scappa, è nomade e furtivo, quanto più cerchiamo di stargli dietro, di agguantarlo e interpretarlo fermi dietro una scrivania.
È finita l’epoca in cui i Mad Man à la Don Draper risolvevano un’impasse girovagando per Manhattan, sostenuti da fiumi di whisky e fumo di sigaro. Questo significa che dobbiamo tornare a lavorare on the road, o che appollaiati sul desk non abbiamo più buone idee? Ovvio che no. Ma se ci pensiamo bene, da dove viene fuori la maggior parte di queste idee?

Non nasce forse da "quella volta che"?

Ma sì, da quello scambio di battute con una sconosciuta al parco, da quel commento a denti stretti in coda alle poste, da quell'insegna che ci ha stregati, scoprendo Berlino. Da tutti gli episodi che viviamo, da tutti i passi che compiamo. Dentro e fuori di metafora.

Il fatto è che le idee non arrivano, finché in qualche modo non ci attraversano. Se l’ufficio è il nuovo habitat naturale, per un pubblicitario deve essere altrettanto naturale dissociarsi dal callo del “terminalista”: quello per cui ogni problema si possa risolvere via web o software.
Altrimenti si è perduti. Il detto “la vita è là fuori” non è mai stato così vero in un’era in cui l’esperienza, ludica e professionale, è filtrata dal display.

A volte basta poco: il tragitto a piedi da casa al bus e dal bus al treno. Va bene pure il viaggio in treno.
Frangenti che non tolgono tempo, lo avvalorano: lontani dalla scrivania ma spesso più vicini a un'idea, quell'idea che in otto ore chiusi dentro ad aspettare non si è mica presentata.

Se le cose stanno così, essere pendolari non è un castigo divino all'italiana. È una condizione dell'anima, una scelta creativa. Ci spinge a rivedere da un altro punto di vista le regole ferree, i paradigmi incrollabili, i pregiudizi acquisiti che rischiano di sorgere per colpa della troppa esposizione ai raggi digitali.
Pendolari sono le idee, quando viaggiano con noi.

Questo post è stato scritto sul regionale Padova-Vicenza.
Perché il colpevole, a differenza di Kant, non ha il giardino.

Photo credits: © José Duarte


Nella selva di simboli e sintomi


Nella selva di simboli e sintomi

La comunicazione pubblicitaria è una lingua. Ha un lessico, una grammatica, ma la sua forza si esprime sempre all’interno di un discorso. Parlandone. Facendola. Tuttavia, anche chi ha fatto della comunicazione un mestiere fatica a coglierne i segreti tout court. Perché ancora non esiste una definizione unica di ciò che sfugge alle logiche dei manuali. In fondo, come definire la lingua italiana se non parlando italiano?

Se vuoi imparare a comunicare, inizia a comunicare. Sembra questa la via più percorribile: “empirismo creativo”, un artigianato in divenire che considera lo storico di campagne, case history, spunti e al tempo stesso si modella sulle nuove correnti, su nuovi target e linguaggi. Possibile che non ci sia un modo – non certo il modo, ma un tentativo di esplorazione – per osservare la pubblicità da un’altra prospettiva?

Guardiamoci intorno. Siamo circondati da simboli: nella vita quotidiana (simboli religiosi, politici, sociali, social), così come nella relazione, altrettanto quotidiana, con le marche e i loro loghi. In quanti loghi ci imbattiamo passeggiando per strada, navigando sul web? Il logo, oltre che un simbolo in sé, è il simbolo di ogni azienda, così come della nostra professione. Resiste alle mode, è sempre di moda. Perché?

“Syn-bállein”, in greco, vuol dire “mettere insieme”, “riunire”. Per estensione, è qualcosa che chiama a raccolta più significati, più valori e li avvicina, li organizza all’interno di un tutto. La stessa parola logo deriva da “léghein”, raccogliere, radunare, come in una legione. Riunire più sensi in uno è proprio quello che fanno i simboli. E i loghi.

La mela di Apple, ad esempio, ci fa venire in mente quella tecnologia. Ma al nostro inconscio dice di più: attinge alla fonte del desiderio, della trasgressione, del peccato, evocando il frutto che, appena addentato (al logo di Cupertino manca un “morso”), sancisce la caduta dall’Eden. Che messaggio lascia, nel profondo di noi stessi? “È misterioso. È succoso. È proibito. Lo voglio”.

Il logo, la mascotte, il testimonial, l’influencer: questi elementi di comunicazione sono tutti simboli.

Sono figli dello stesso percorso che da una forma aurorale (la mela, lo swoosh), evolve in rappresentazione, in un valore che si fa volto (il testimonial, l’influencer). Il fine è collegare (sym-bállein) per via diretta, sintetica, unitaria, pubblico e brand.

Fin qui tutto bene. Abbiamo accennato all’aspetto “apollineo”, solare, del simbolo come a una ricorrenza.

Ma se è assodato che chi comunica pesca dalla vita vera, di certo esisterà anche un lato “dionisiaco”, ribollente, oscuro. Qui ci viene incontro la psicologia junghiana, con il concetto di “sintomo”.

Mentre nel simbolo Jung vede il legame inconscio con le grandi figure dell’emozione (paternità, femminilità, infanzia, crescita, amore), nel sintomo (sym-píptein, “cadere insieme”) individua il suo contrario: l’idea di qualcosa che separa, che scinde e provoca traumi.

Pensiamo agli storytelling, agli esperimenti e alle campagne sociali, alle operazioni unconventional.

Dal video “Evolution” di Dove, primo a trattare il culto dell’estetica come “sintomo” di una società esclusivista, fino alla recente e vincente “Fearless Girl”, che eleva la statua di una ragazzina a emblema di giustizia contro i “sintomi” di certa finanza: ovunque serva un contenuto complesso, dialettico, perfino traumatico (leggi: autentico), entra in gioco l’altra faccia del simbolo.

Così, come in una grande narrazione convivono luci e ombre, tra le idee di un’agenzia possono coesistere simbolo e sintomo, unione e scissione, armonia e conflitto: dove il primo avvicina, scalda, rassicura, il secondo provoca, sconvolge, rivela. È il “doppio movimento” della vita. Tocca a noi rappresentarla al meglio; addentrandoci, con gioia “simbolica” e coraggio “sintomatico”, nella selva della comunicazione.