Il sentiment è il mio specchio.

Il sentiment è il mio specchio.

Un neonato che si guarda per la prima volta allo specchio non riconosce la propria immagine. Non coglie neppure una somiglianza con quella forma che lo fissa stupita dall’altra parte. Per attivare un primo stadio di riconoscimento è indispensabile una seconda figura vicina a lui. La madre.

È qui che accade la magia: osservando il riflesso della donna allo specchio, il bimbo riconosce subito la mamma. Quella forma diventa così il medium attraverso cui scoprire lo specchio, ovvero il mondo, come un riflesso della realtà. Ed è solo attraverso l’immagine della mamma che il bimbo finalmente capisce che l’altro è lui.

Questa illuminante rappresentazione dell’Io è un debito del genio di Jacques Lacan, il filosofo e psicanalista che più di ogni altro, nel Novecento, ha indagato il conflitto inconciliabile dell’inconscio umano: l’ossessiva domanda di riconoscimento.

Il fatto di parlare, di comunicare, implica la presenza dell’Altro.

In ogni rapporto, privato o professionale, non esistono soliloqui. Ogni singolo “altro” (il parente, il partner, l’amico, il passante, il collega, il cliente) è la condizione senza cui non si dà comunicazione.

Ha un ruolo chiave: riconosce il nostro “parlare”, riconosce noi e quindi anche se stesso.

Come tutte le forme di comunicazione, anche quella pubblicitaria sottintende questa logica interpersonale. I brand hanno compreso molto presto di non poter essere circoli chiusi, camere oscure, celle impermeabili alla luce.
Hanno bisogno di scendere nel territorio dell’Altro per essere riconosciuti. Per essere.
Per cui la pubblicità non può avere efficacia se si ferma allo statement: “Io sono”.
Per dirla con Lacan, deve continuare a problematizzare la domanda più potente: “Chi sono?”

Non è un caso se nelle agende dei marketers è sempre più centrale l’analisi del sentiment. Se ne parla pressoché ovunque, dai convegni di settore ai post su LinkedIn. Un tema esplorato con dovizia di particolari sul piano tecnico e strategico.
Ma ciò che lo rende urgente è il presupposto: la ricerca di risposta a una domanda di riconoscimento.

Mai come oggi il commento, la recensione, la reputazione e, in generale, il feedback hanno avuto tanto margine nel linguaggio del brand. L’analisi del sentiment tenta di rispondere al bisogno di sapere come facciamo le cose secondo te, quindi per l’Altro.
Non solo: anziché fermarsi al monitoraggio, grazie agli strumenti della tecnologia mira a orientare consapevolmente la risposta. Sollecita l’Altro a formulare un’immagine di noi che ci rispecchi, che ci dica chi siamo.

Quale meccanismo si attiva, mentre siamo impegnati ad analizzare?

Il trinomio bimbo-specchio-mamma rivive nella dinamica brand-sentiment-pubblico.

L’analisi del sentiment è quindi il tramite, il medium che aiuta il brand a ridefinire l’identità, a consolidare o ri-consolidare la reputazione attraverso l’occhio critico (“materno”) del pubblico.
Più un’azienda si dimostra sensibile a questo processo, incoraggiando con metodo l’analisi, meglio s’identifica, si posiziona, si riconfigura: più sa di sé.

Non è innocuo adottare questa prospettiva, perché è radicale. Di fatto, smentisce un fondamento incrollabile di ogni umanesimo così come di ogni epopea aziendale: quello che ci vede totalmente consapevoli della nostra identità. Tutt’altro: ci ricorda che non siamo mai noi stessi, che un’azienda non è mai fino in fondo se stessa, senza l’Altro.

Quando invece la comunicazione assume contorni dialettici, di messa in gioco del senso e dell’identità – d’inesauribile domanda – soltanto allora possiamo iniziare a farci riconoscere e a riconoscerci. Così, l’analisi del sentiment evolve da espediente tecnico-tattico a indagine fondativa, da report strategico a orizzonte etico.

Questi principi e queste pratiche entrano di diritto nella comunicazione di Milk.

Siamo pronti a guardarci allo specchio. E tu? Ti riconosci?

 

Photo by Alex Iby on Unsplash


Qualcosa mi dice che Milk compie 10 anni.

Qualcosa mi dice che Milk compie 10 anni.

 

di Paolo Margonari

 

Perché vi chiamate Milk?

Da dieci anni me lo chiedono, da dieci anni cerco di dare una risposta razionale.
La verità è che non c’è un motivo. È stata una semplice intuizione.
Buona? Pare di sì. Di sicuro, buona è stata l’idea di unire coraggio ed esperienze
per affrontare il mondo della comunicazione in un decennio movimentato
come un cinquantennio.

Nel 2008, mentre stavamo ultimando il trasloco nei nuovi uffici, Obama si insediava
alla Casa Bianca con un discorso memorabile.
Oggi, mentre scrivo questo post, Trump minaccia nuovi dazi nei confronti
di tutto ciò che non sia a stelle e strisce.
È evidente che tante cose sono cambiate.

Ci conosciamo, condividiamo, acquistiamo, ci informiamo e divertiamo
con un polpastrello.
I brand sono diventati persone; le persone, dei brand. Il Digital ha realizzato il sogno
di poter dialogare con ognuna di loro.
Abbiamo meno prodotti da esibire e più valori da condividere, mentre le bugie bianche della TV hanno lasciato spazio alla trasparente sincerità dei social.
Anch’io non sono lo stesso, la mia barba è completamente grigia e i capelli, beh,
lasciamo perdere.

Eppure c’è qualcosa di così microscopico, nascosto, timido e, nel contempo,
insensibile ai mutamenti.
Qualcosa che mi fa ringraziare il cielo per un mestiere che mestiere non è.
Qualcosa che, nonostante i “Non c’è budget”, i “Logo più grande”, i “È una gara
senza rimborso” mi fa sentire un privilegiato.
Qualcosa che, come un brivido, mi attraversa la schiena per avvertirmi che sì,
quell’idea è proprio buona.

I miei soci, i ragazzi del team, i manager dei nostri brand non lo sanno, ma quando
la mattina accendono i loro device accendono in me qualcosa.
Perché quel qualcosa si nutre di Milk, ogni giorno, da dieci anni.
Ed è qualcosa di cui non posso più fare a meno.


Le idee pendolari

Le idee pendolari

C’era una volta un uomo che si alzava tutti i giorni alle cinque in punto. Qualche ora dopo, alle due e trenta del pomeriggio, usciva per la passeggiata pomeridiana. Al rintoccare delle ventuno lasciava di nuovo lo studio per trascorrere del tempo da solo nel suo giardino. Dedicava il resto delle giornate a stendere su carta le idee che avrebbero cambiato per sempre il modo di pensare, giudicare, immaginare di tutti noi.

Quell’uomo era Immanuel Kant.

Dire che la Ragion Pura sia nata passeggiando è un azzardo. Ma il fatto che un filosofo del suo calibro scandisse la vita così, al ritmo dei passi, non sorprende.
Anzi: sembra una costante, un’eco che ritorna ogni volta che la mente chiede spazio, cerca l’oltre, pensa l’impensato.

I seguaci dello stoico Zenone discutevano di logica camminando sotto un portico (la stoá). Il poeta Rainer Maria Rilke trasse l’ispirazione delle Elegie duinesi lungo un sentiero che oggi porta il suo nome. Pare che Giacomo Puccini avesse scelto di diventare compositore dopo trenta chilometri a piedi da Lucca a Pisa.
Ci sono manager di Google che fanno brainstorming in marcia.

Tutti sappiamo che fotografi, designer, illustratori non stanno mai fermi. Hanno bisogno di spostarsi, dalla piazza al vicolo cieco, per trovare lo spunto da convertire in arte. Ma se si tratta di scrivere la sceneggiatura di uno spot o le linee guida di una strategia, l’immagine ricorrente è di uomini e donne seduti al pc, i gomiti sul tavolo, intenti a sbuffare e a grattarsi la testa.

Beh, è così.

I tempi stretti, i ritmi incalzanti, il fascino di Wikipedia & Co. hanno ultimato un processo irreversibile che coinvolge i comunicatori, nessuno escluso: lo scisma tra mente e corpo, dinamismo e stasi.
Niente di così drammatico: non esiste una regola su come, dove e quando formulare idee.
Forse però è utile ricordarsi, nell’ora d’aria tra un concept e l’altro, di quanto il pensiero sia movimento.

Tanto più il mondo corre, scappa, è nomade e furtivo, quanto più cerchiamo di stargli dietro, di agguantarlo e interpretarlo fermi dietro una scrivania.
È finita l’epoca in cui i Mad Man à la Don Draper risolvevano un’impasse girovagando per Manhattan, sostenuti da fiumi di whisky e fumo di sigaro. Questo significa che dobbiamo tornare a lavorare on the road, o che appollaiati sul desk non abbiamo più buone idee? Ovvio che no. Ma se ci pensiamo bene, da dove viene fuori la maggior parte di queste idee?

Non nasce forse da "quella volta che"?

Ma sì, da quello scambio di battute con una sconosciuta al parco, da quel commento a denti stretti in coda alle poste, da quell'insegna che ci ha stregati, scoprendo Berlino. Da tutti gli episodi che viviamo, da tutti i passi che compiamo. Dentro e fuori di metafora.

Il fatto è che le idee non arrivano, finché in qualche modo non ci attraversano. Se l’ufficio è il nuovo habitat naturale, per un pubblicitario deve essere altrettanto naturale dissociarsi dal callo del “terminalista”: quello per cui ogni problema si possa risolvere via web o software.
Altrimenti si è perduti. Il detto “la vita è là fuori” non è mai stato così vero in un’era in cui l’esperienza, ludica e professionale, è filtrata dal display.

A volte basta poco: il tragitto a piedi da casa al bus e dal bus al treno. Va bene pure il viaggio in treno.
Frangenti che non tolgono tempo, lo avvalorano: lontani dalla scrivania ma spesso più vicini a un'idea, quell'idea che in otto ore chiusi dentro ad aspettare non si è mica presentata.

Se le cose stanno così, essere pendolari non è un castigo divino all'italiana. È una condizione dell'anima, una scelta creativa. Ci spinge a rivedere da un altro punto di vista le regole ferree, i paradigmi incrollabili, i pregiudizi acquisiti che rischiano di sorgere per colpa della troppa esposizione ai raggi digitali.
Pendolari sono le idee, quando viaggiano con noi.

Questo post è stato scritto sul regionale Padova-Vicenza.
Perché il colpevole, a differenza di Kant, non ha il giardino.

Photo credits: © José Duarte


Nella selva di simboli e sintomi


Nella selva di simboli e sintomi

La comunicazione pubblicitaria è una lingua. Ha un lessico, una grammatica, ma la sua forza si esprime sempre all’interno di un discorso. Parlandone. Facendola. Tuttavia, anche chi ha fatto della comunicazione un mestiere fatica a coglierne i segreti tout court. Perché ancora non esiste una definizione unica di ciò che sfugge alle logiche dei manuali. In fondo, come definire la lingua italiana se non parlando italiano?

Se vuoi imparare a comunicare, inizia a comunicare. Sembra questa la via più percorribile: “empirismo creativo”, un artigianato in divenire che considera lo storico di campagne, case history, spunti e al tempo stesso si modella sulle nuove correnti, su nuovi target e linguaggi. Possibile che non ci sia un modo – non certo il modo, ma un tentativo di esplorazione – per osservare la pubblicità da un’altra prospettiva?

Guardiamoci intorno. Siamo circondati da simboli: nella vita quotidiana (simboli religiosi, politici, sociali, social), così come nella relazione, altrettanto quotidiana, con le marche e i loro loghi. In quanti loghi ci imbattiamo passeggiando per strada, navigando sul web? Il logo, oltre che un simbolo in sé, è il simbolo di ogni azienda, così come della nostra professione. Resiste alle mode, è sempre di moda. Perché?

“Syn-bállein”, in greco, vuol dire “mettere insieme”, “riunire”. Per estensione, è qualcosa che chiama a raccolta più significati, più valori e li avvicina, li organizza all’interno di un tutto. La stessa parola logo deriva da “léghein”, raccogliere, radunare, come in una legione. Riunire più sensi in uno è proprio quello che fanno i simboli. E i loghi.

La mela di Apple, ad esempio, ci fa venire in mente quella tecnologia. Ma al nostro inconscio dice di più: attinge alla fonte del desiderio, della trasgressione, del peccato, evocando il frutto che, appena addentato (al logo di Cupertino manca un “morso”), sancisce la caduta dall’Eden. Che messaggio lascia, nel profondo di noi stessi? “È misterioso. È succoso. È proibito. Lo voglio”.

Il logo, la mascotte, il testimonial, l’influencer: questi elementi di comunicazione sono tutti simboli.

Sono figli dello stesso percorso che da una forma aurorale (la mela, lo swoosh), evolve in rappresentazione, in un valore che si fa volto (il testimonial, l’influencer). Il fine è collegare (sym-bállein) per via diretta, sintetica, unitaria, pubblico e brand.

Fin qui tutto bene. Abbiamo accennato all’aspetto “apollineo”, solare, del simbolo come a una ricorrenza.

Ma se è assodato che chi comunica pesca dalla vita vera, di certo esisterà anche un lato “dionisiaco”, ribollente, oscuro. Qui ci viene incontro la psicologia junghiana, con il concetto di “sintomo”.

Mentre nel simbolo Jung vede il legame inconscio con le grandi figure dell’emozione (paternità, femminilità, infanzia, crescita, amore), nel sintomo (sym-píptein, “cadere insieme”) individua il suo contrario: l’idea di qualcosa che separa, che scinde e provoca traumi.

Pensiamo agli storytelling, agli esperimenti e alle campagne sociali, alle operazioni unconventional.

Dal video “Evolution” di Dove, primo a trattare il culto dell’estetica come “sintomo” di una società esclusivista, fino alla recente e vincente “Fearless Girl”, che eleva la statua di una ragazzina a emblema di giustizia contro i “sintomi” di certa finanza: ovunque serva un contenuto complesso, dialettico, perfino traumatico (leggi: autentico), entra in gioco l’altra faccia del simbolo.

Così, come in una grande narrazione convivono luci e ombre, tra le idee di un’agenzia possono coesistere simbolo e sintomo, unione e scissione, armonia e conflitto: dove il primo avvicina, scalda, rassicura, il secondo provoca, sconvolge, rivela. È il “doppio movimento” della vita. Tocca a noi rappresentarla al meglio; addentrandoci, con gioia “simbolica” e coraggio “sintomatico”, nella selva della comunicazione.


Non dimenticarmi

Non dimenticarmi

Perché un'azienda parla di sé? Perché decide di uscire allo scoperto, di comunicare al mondo il proprio mondo? Chiederselo non è un'opzione, una pausa di riflessione tra un brief e l'altro: è la domanda da porsi, prima ancora di iniziare.

Un brand comunica per essere ricordato. Semplice. Ma questa risposta contiene una nuova domanda che spesso non viene considerata, perché tendiamo a fermarci qui, a rimboccarci le maniche e a lavorare alla soddisfazione di questo bisogno. Ma cosa significa veramente voler essere ricordati? Cosa c'è dietro la volontà di perpetuare un nome, un prodotto, un sistema di valori?

C'è la paura dell'oblio. Quel pensiero intollerabile, inconcepibile, di essere dimenticati. È la nemesi del profitto, l'incrollabile eresia nella logica di domanda-offerta. Un'azienda comunica perché non vuole essere cancellata dalla mente, dal desiderio, dall'impulso del suo pubblico all'acquisto.

La competizione nasce dallo stesso principio. Difficilmente chi è senza concorrenti resiste alle variabili del destino. Perché è solo. Il suo vantaggio di partenza può diventare un vicolo cieco: e se cado io, cosa resta? E se qualcuno prende il mio posto? Se sarà ricordato per avermi sostituito? Ecco perché contendersi un posizionamento garantisce presenza, gerarchia, opportunità di crescita. Futuro. E più aziende presidiano un settore e lottano per esso, più si riduce il pericolo dell'oblio.

Ergo, "non dimenticarmi" è il primo comandamento di tutte le aziende del mondo. Caro consumatore: ci sono prodotti, servizi, promozioni che non potrai né perdere, né dimenticare. Ma prima di tutto ci sono io, la tua azienda, pronta a soddisfare ogni tua esigenza. Io, con il mio logo, i miei colori, il mio format, il mio messaggio istituzionale, il mio bagaglio di esperienze, il mio essere sempre, da 30 anni a questa parte così come fra altri 30, qui e ora.

Storytelling

Assistiamo a un paradosso che sembra non avere nulla a che fare con l'oblio, quando invece rischia di rappresentarlo al massimo: è il sovraffollamento della comunicazione. L'esplosione del web e dei social network non ha solo favorito nuove forme di espressione, ma ha elevato a potenza il panorama delle aziende che comunicano in real time. Il detto mcluhaniano "il medium è il messaggio" è obsoleto: da tempo, ormai, bisogna dire "il medium è il contenuto" (una riformulazione di "content is king"). Tutti possono dire qualcosa e dirlo bene, senza dover più investire cifre proibitive. Risultato: un bombardamento di messaggi. Prendiamo lo storytelling, strumento che nasce per avvicinare la vita delle persone alla storia del brand. Bene. In pochi anni, dall'uso siamo passati all'abuso: non c'è impresa, oggi, che resista alla seduzione di una storia. Con il risultato che tutti fanno storytelling, livellandone il valore preciso, circostanziato. Rendendolo, di fatto, storyselling. Qualcosa che puoi comprare e subito dopo dimenticare.

Vuoto o sovraffollamento: come affrontare le due facce dello stesso oblio?

Non certo indietreggiando a tendenze passate, né auspicando l'eclissi dello storytelling. Per noi creativi conta piuttosto interrogarci ancora, e ancora. Dobbiamo uscire, parlare con la gente, captare informazioni. Dobbiamo capire a chi si addice un video virale e a chi no, a quale brand è congeniale uno storytelling e a quale meno. Dobbiamo ricercare, selezionare, approfondire contenuti che siano mirati al singolo cliente, a prescindere dalla moda del momento e fedeli a questa domanda assillante, fondamentale, capace di trasformare linguaggi e tecniche. Da questa domanda sono partiti quelli di Apple per creare, dietro un immaginario, un culto; da questa recondita, inconscia paura, Dove ha spostato il paradigma beauty & care dall'estetica all'etica. Da qui dobbiamo ricominciare, ogni giorno, a individuare di ogni azienda il suo modo di dire la sua.

Per favore. Non dimentichiamoci di essere indimenticabili.


Passami l'Heinz

Passami l'Heinz

Kairós. Parola cara al pensiero greco antico, dalla retorica alle arti, fino alla filosofia: oggi potremmo tradurla con "il momento opportuno".

È quel preciso istante (perché di un istante si tratta) in cui tutto avviene nel suo preciso momento, alle condizioni migliori, senza esitazione. Come rivela Platone, è la fase in cui il sole è più alto nel cielo, nella radura alberga il silenzio e ogni cosa, dalla cicala al ramo dell'albero, vive nella sua più pura e inedita quiete, condizione ideale al manifestarsi del pensiero. Il kairós è l'occasione che non ricapita. Una sorta di tempismo rappresentato.

Di questo si nutre, di questo si alimenta, anche la comunicazione. È un aspetto mai trattato abbastanza, ma cruciale per capire in cosa consista il mestiere della creatività. Non stiamo parlando di pace interiore del creativo: parliamo del valore che ha il tempo, il giusto tempo, nello stabilire quando un'idea può o meno diventare una campagna.

Esistono idee fulminanti, debordanti, madornali. Ma fuori tempo. Alla greca, potremmo dire: fuori dal loro kairós. Le ragioni sono varie: possono trattare temi che il cliente vorrà sviluppare in un secondo tempo. Possono essere talmente innovative da anticipare troppo presto una tendenza, o talmente ingenue da accodarvisi troppo tardi. Infine, più semplicemente, hanno bisogno di più tempo di gestazione, per poter sbocciare.

C'è un bell'esempio, che riguarda la multinazionale del food Heinz: in un episodio del serial di successo Mad Man, incentrato sui primi anni d'oro della pubblicità a stelle e strisce - gli anni Sessanta - il team di creativi presenta al cliente una campagna che dire rivoluzionaria è poco. In un'epoca ancora vergine di concetti come "interruzione dell'aspettativa" e "negative approach", la proposta in questione mirava a non mostrare il prodotto (l'iconica salsa al ketchup) ma solo evocarlo, piazzando in primo piano una fetta di carne, un piatto di chips, un burger, "conditi" dalla head "passami l'Heinz".

Fredda, come da copione, la reazione dell'azienda, sorpresa nel non vedere il tubetto più ambito d'America campeggiare a centro pagina. Risultato: bocciatura. Troppo ambiziosa, troppo concettuale, troppo poco "mass oriented". Perché? Perché quell'epoca (come d'altronde le successive, fino ai Novanta) esigeva la rappresentazione teatrale, sacrale, del prodotto. Ecco perché l'adv non poteva rispondere al proprio kairós.

Fatto sta che oggi, quella scena di Mad Man si trasforma in uno spunto irresistibile per la stessa Heinz, che per la sua nuova campagna ha deciso di riprodurre fedelmente la suggestione pubblicitaria introdotta nella serie. Oggi sì, che si può scavalcare il prodotto. Oggi sì, che si può - e forse, ormai, si deve - lasciare al messaggio, al contenuto, alla storia - la priorità. Oggi sì che quell'headline senza il suo diretto riferimento visivo può brillare in tutto il suo kairós.

Le campagne che hanno fatto più riflettere, più discutere, più emozionare, sono uscite quando era ora che uscissero. Quelle che non hanno funzionato, invece, molto probabilmente contengono non solo un errore di creatività, ma anche una fallace valutazione del tempo. Per questo, in fase creativa, è sempre utile interrogarsi, oltre che sul "perché" e sul "che cosa", anche sul "quando".

Nel dubbio, date retta a Platone. Anche se i creativi, lui, non li sopportava.


Calcolare

Calcolare

Sicuramente il contabile.

Viene da rispondere così, alla domanda: "Qual è la professione più lontana dal creativo?"
Un po' diversi lo sono: chi mette più ragione, chi più sentimento. Chi lavora con i numeri, chi con immagini e parole. Chi vive d'inventari. Chi d'invenzioni.

Ma sono davvero agli antipodi?

Che cosa fa il grafico, quando adatta un contenuto a un formato? E il copy, quando controlla gli spazi disponibili alla stesura del testo? Cosa fa, in generale, un creativo, quando deve misurarsi su un brief, per sviluppare una campagna?

Semplice: calcola.

Come abbiamo già accennato su questo blog, la carta vincente del creativo non è l'invenzione fine a se stessa, ma l'intuizione educata, programmata, calcolata. Come scriveva Roland Barthes sul ruolo del narratore, in gioco non c'è mai la cieca, incondizionata libertà, ma una libertà vigilata.

In comunicazione vale lo stesso. Se vogliamo, con un pizzico di difficoltà in più: il nostro destinatario non è il pubblico tout court, ma il pubblico mirato (target), relativo a una specifica promessa di marca.

Quindi? Come fa un calcolo a valorizzare l'idea? Prendiamo il Super Bowl 2017. Quest'anno ci ha colpito lo spot di Snickers, più unico che raro perché girato dal vivo tra un tempo e l'altro del match. Una sfida nella sfida, tanto che nel video viene addirittura annunciato l'esatto vantaggio parziale di Atlanta (21) su New England (3), poi ribaltato dai Patriots con la conquista del titolo. Non c'è caso migliore per illustrare il nesso tra un guizzo creativo e la sua rigorosa orchestrazione.

Ovvio: non è mai solo una questione di calcolo. Ma come è normale pensare a un'etica e a un'estetica della comunicazione, è altrettanto lecito parlare di logistica, analitica e, perché no, ingegneria della comunicazione. Con buona pace di analisti, ingegneri e comunicatori.

Chissà se il chiarimento servirà a chi ancora chiede: "Ah, sei un creativo. E di lavoro, esattamente, che fai?"


Cambiare

Cambiare

Prendi Bowie.

Uno che non è mai rimasto uguale a se stesso. Da Ziggy Stardust a Nathan Adler, dalla psichedelia al pop passando per la dance: sempre a sperimentare, a reinventare, a reinventarsi. Uno che cambia, per il brivido stesso di cambiare.

Quando le cose non vanno bene, o si affonda o si cambia. Ma quando tutto fila liscio, perché cambiare? Il Duca Bianco ci vedeva lungo. Cambiare è nell'essenza della comunicazione.

Prendi Juventus.

Squadra che vince e che cambia. Il nuovo logo rappresenta una rivoluzione non solo nel mondo del calcio, ma in generale nello sport: per la prima volta, una società decide di trasformare la propria identità diventando un brand. Un'operazione che ha bisogno di tempo per sedimentarsi nella coscienza collettiva. Ma che ad oggi rappresenta un'azione inedita, radicale, di cambiamento.

Prendi Tim.

Il primo passo inizia un anno fa: nuovo logo, nuove critiche. Anche la campagna di supporto non ha esattamente convinto. Ma tant'è. C'è sempre tempo per cambiare. E allora via, nuova campagna, questa volta difficile da dimenticare. Perché sceglie di essere semplice: parla con la musica, con il corpo, con il gioco delle scritte in sovrimpressione. E crea un nuovo tormentone, coordinato su tutti i media e i materiali. La formula è nota e funziona: cambia, coordina, ripeti.

Prendi noi.

Restyling del logo e della sede, nuovo sito in italiano e inglese, nuovo video, nuovo messaggio: emoziona, emozionami, emozionamilk. Tre parole per trasmettere un movimento riflessivo e attivo, come recita il nostro manifesto: "L'emozione che proverai per le nostre idee, sarà la stessa che il pubblico proverà per il tuo brand". Un pubblico che cambia, valica i confini nazionali e si prepara a emozionare il mondo.

Sì, perché oggi Milk è la nuova e unica agenzia italiana del circuito AMIN Worldwide, network mondiale con agenzie indipendenti di circa 30 Paesi, distribuite in ogni continente. Ci siamo scelti, ci siamo incontrati, e adesso siamo pronti a connettere più brand, più persone. Più emozioni.

Siamo parte anche di AssoCom, l'associazione che promuove le aziende di comunicazione che spiccano per professionalità e creatività.

Ecco. In questo non siamo cambiati.

 


Letterina.doc

Caro Babbo Natale,
quest'anno non ti chiedo tanto: solo tutte le parole del mondo. Non te la caverai con un dizionario: quello ce l'ho già. Io vorrei che al momento giusto, quando le parole mancano, non manchino più. Vorrei averle sempre in mente e usarle bene. Non una di più, non una di meno, come ci insegnano quelli bravi.

In realtà non è vero. Le voglio tutte tranne scialla, svapare, sciabolare, petaloso, inzupposo, pigiamarsi, apericena, bro, frà, sbatti, sbatta, bomber, asap, pisellabile, ti whatsappo, ti wetransfero, ti fotoscioppo, ti lovvo, linkamelo, instagrammo, sushino, escile, outfit, pizzata, fashionista e ciaone. Mi fermo qui solo per stare in un A4.

Bada, Babbo: non è per snobismo (già che ci sei escludi anche questa). Sogno di liberarmi di quello che non è semplice, diretto, essenziale. Di imparare a parlare come un bimbo che scrive la letterina di Natale. Ecco perché a 30 anni sono ancora qui a scriverti.

Non sono egoista. Non importa se vado contro i miei interessi di copywriter, ma vorrei che tutti avessero le parole, le parole giuste. Vorrei che, nell'istante in cui la voce sta per emettere un suono ottuso, di colpo questo suono si trasformasse in un pensiero acuto. Vorrei che tutti vedessero nella comunicazione un bene primario, una risorsa irrinunciabile, e non un passatempo creativo che un giorno, come per magia, si è trasformato in un lavoro. 

E poi, vorrei continuare a emozionarmi. Eh sì, perché cosa ti fai di tutte le parole, se non ti parlano dentro? Sai, in questo lavoro, prima dello stipendio, è importante ricevere un brivido. E soprattutto, trasmetterlo a chi ti legge. Siamo tutti bravi a scrivere per noi. A scrivere per gli altri, beh, il cerchio si restringe.

Che altro dirti? Buon Natale, Babbo Natale.
Ah, mi raccomando: consegna puntuale, soddisfatto o rimborsato.
E se domattina non ti vedrò arrivare, fa niente.

Ti crederò sulla parola.


Be Brave

Be Brave

Come lo spieghi, il coraggio, a chi è nato nel Duemila?
Forse è più facile di quel che sembra: ci vuole coraggio a non farsi un selfie.

Cambiano i tempi, cambiano le priorità: è tutta una questione di prospettiva.
Ora, con l'analisi delle prospettive i brand ci costruiscono le campagne pubblicitarie. Che nella maggior parte dei casi parlano nel loro tempo, secondo le loro priorità e proprio per quei Duemila che oggi fanno un pubblico.

Tradotto in marketing: ci vuole coraggio a sconsigliare un selfie.
Eppure, un brand non è solo identità, equità, reputazione e consapevolezza.
A volte può smettere di alzare la voce e parlare fuori dal coro. Essere coraggioso.

Lo si è visto nei manifesti di Oliviero Toscani per Benetton, nella campagna Be Stupid di Dieselnella scelta di Dove di raccontare tutte le donne. Non solo la taglia 42.

Oggi, in un'epoca in cui togliere un like è già di per sé un atto sovversivo, resistere ai cliché social è già un atto di coraggio. A dirlo è chi per professione idea, sviluppa e promuove campagne social. E proprio per questo è sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo, di diverso, che non si limiti a rispettare le regole, ma che sappia giocarci sapientemente. 

A noi di Milk piace questa attitudine. E guardiamo con interesse a chi, a livello internazionale, dimostra "coraggio social".

It takes courage: non poteva esserci claim migliore per raccontare i nuovi, coraggiosi manifesti Ray-Ban, con un ragazzo e una ragazza che si guardano e si sorridono in metro. Peccato che intorno a loro, gli altri passeggeri abbiano uno smartphone incollato sugli occhi. L'invito a disconnettersi arriva diretto e potente, come una puntata di Black Mirror. 

Si diceva: basta selfie? Ed ecco Canon, con #selfieless. Ovvero: a Natale basta autoscatti, solo buone azioni da fare, fotografare e condividere. Un punto di vista diverso che non esce dalla logica del "se tutti mi vedono, esisto", ma almeno prova a sorvolare la deriva esibizionista. E a portare, insieme a una foto, un gesto concreto.

Anche la campagna #touchthem per la prevenzione del tumore al seno è social, ma in modo innovativo: sfrutta la policy di Instagram - che, come Facebook, censura in modo acritico e tranchant le foto di nudo totale o parziale - per sprigionare una straordinaria operazione virale, spingendo migliaia di donne da tutto il mondo a postare le proprie immagini censurate da un emoji. La prova che intelligenza e indipendenza sono più social dei social, ancora soggetti a regole troppo rigide per professarsi, fino in fondo, moderni.

Sulle libere interpretazioni dell'hashtag hanno lavorato in molti, da ultima Audi. Siamo abituati a taggare tutto? La nuova Q2 è #untaggable. E ci mette il tag. A dire il vero, una campagna più furba che coraggiosa.

Forse il coraggio entra in gioco quando un contenuto dell'esperienza (reale o virtuale è ormai un dettaglio) viene riletto in chiave critico-dinamica. Sul piano creativo significa spingersi oltre il terreno della sicurezza, della confidenza, dell'immedesimazione a tutti i costi. Spesso presuppone uno sforzo immane, ma non possiamo non includerlo nell'incessante movimento della comunicazione.

Un movimento che ogni tanto, tra un scroll e l'altro, ci dice: non facciamoci un selfie. Facciamoci coraggio.