Le idee pendolari

Le idee pendolari

C’era una volta un uomo che si alzava tutti i giorni alle cinque in punto. Qualche ora dopo, alle due e trenta del pomeriggio, usciva per la passeggiata pomeridiana. Al rintoccare delle ventuno lasciava di nuovo lo studio per trascorrere del tempo da solo nel suo giardino. Dedicava il resto delle giornate a stendere su carta le idee che avrebbero cambiato per sempre il modo di pensare, giudicare, immaginare di tutti noi.

Quell’uomo era Immanuel Kant.

Dire che la Ragion Pura sia nata passeggiando è un azzardo. Ma il fatto che un filosofo del suo calibro scandisse la vita così, al ritmo dei passi, non sorprende.
Anzi: sembra una costante, un’eco che ritorna ogni volta che la mente chiede spazio, cerca l’oltre, pensa l’impensato.

I seguaci dello stoico Zenone discutevano di logica camminando sotto un portico (la stoá). Il poeta Rainer Maria Rilke trasse l’ispirazione delle Elegie duinesi lungo un sentiero che oggi porta il suo nome. Pare che Giacomo Puccini avesse scelto di diventare compositore dopo trenta chilometri a piedi da Lucca a Pisa.
Ci sono manager di Google che fanno brainstorming in marcia.

Tutti sappiamo che fotografi, designer, illustratori non stanno mai fermi. Hanno bisogno di spostarsi, dalla piazza al vicolo cieco, per trovare lo spunto da convertire in arte. Ma se si tratta di scrivere la sceneggiatura di uno spot o le linee guida di una strategia, l’immagine ricorrente è di uomini e donne seduti al pc, i gomiti sul tavolo, intenti a sbuffare e a grattarsi la testa.

Beh, è così.

I tempi stretti, i ritmi incalzanti, il fascino di Wikipedia & Co. hanno ultimato un processo irreversibile che coinvolge i comunicatori, nessuno escluso: lo scisma tra mente e corpo, dinamismo e stasi.
Niente di così drammatico: non esiste una regola su come, dove e quando formulare idee.
Forse però è utile ricordarsi, nell’ora d’aria tra un concept e l’altro, di quanto il pensiero sia movimento.

Tanto più il mondo corre, scappa, è nomade e furtivo, quanto più cerchiamo di stargli dietro, di agguantarlo e interpretarlo fermi dietro una scrivania.
È finita l’epoca in cui i Mad Man à la Don Draper risolvevano un’impasse girovagando per Manhattan, sostenuti da fiumi di whisky e fumo di sigaro. Questo significa che dobbiamo tornare a lavorare on the road, o che appollaiati sul desk non abbiamo più buone idee? Ovvio che no. Ma se ci pensiamo bene, da dove viene fuori la maggior parte di queste idee?

Non nasce forse da "quella volta che"?

Ma sì, da quello scambio di battute con una sconosciuta al parco, da quel commento a denti stretti in coda alle poste, da quell'insegna che ci ha stregati, scoprendo Berlino. Da tutti gli episodi che viviamo, da tutti i passi che compiamo. Dentro e fuori di metafora.

Il fatto è che le idee non arrivano, finché in qualche modo non ci attraversano. Se l’ufficio è il nuovo habitat naturale, per un pubblicitario deve essere altrettanto naturale dissociarsi dal callo del “terminalista”: quello per cui ogni problema si possa risolvere via web o software.
Altrimenti si è perduti. Il detto “la vita è là fuori” non è mai stato così vero in un’era in cui l’esperienza, ludica e professionale, è filtrata dal display.

A volte basta poco: il tragitto a piedi da casa al bus e dal bus al treno. Va bene pure il viaggio in treno.
Frangenti che non tolgono tempo, lo avvalorano: lontani dalla scrivania ma spesso più vicini a un'idea, quell'idea che in otto ore chiusi dentro ad aspettare non si è mica presentata.

Se le cose stanno così, essere pendolari non è un castigo divino all'italiana. È una condizione dell'anima, una scelta creativa. Ci spinge a rivedere da un altro punto di vista le regole ferree, i paradigmi incrollabili, i pregiudizi acquisiti che rischiano di sorgere per colpa della troppa esposizione ai raggi digitali.
Pendolari sono le idee, quando viaggiano con noi.

Questo post è stato scritto sul regionale Padova-Vicenza.
Perché il colpevole, a differenza di Kant, non ha il giardino.

Photo credits: © José Duarte


Nella selva di simboli e sintomi


Nella selva di simboli e sintomi

La comunicazione pubblicitaria è una lingua. Ha un lessico, una grammatica, ma la sua forza si esprime sempre all’interno di un discorso. Parlandone. Facendola. Tuttavia, anche chi ha fatto della comunicazione un mestiere fatica a coglierne i segreti tout court. Perché ancora non esiste una definizione unica di ciò che sfugge alle logiche dei manuali. In fondo, come definire la lingua italiana se non parlando italiano?

Se vuoi imparare a comunicare, inizia a comunicare. Sembra questa la via più percorribile: “empirismo creativo”, un artigianato in divenire che considera lo storico di campagne, case history, spunti e al tempo stesso si modella sulle nuove correnti, su nuovi target e linguaggi. Possibile che non ci sia un modo – non certo il modo, ma un tentativo di esplorazione – per osservare la pubblicità da un’altra prospettiva?

Guardiamoci intorno. Siamo circondati da simboli: nella vita quotidiana (simboli religiosi, politici, sociali, social), così come nella relazione, altrettanto quotidiana, con le marche e i loro loghi. In quanti loghi ci imbattiamo passeggiando per strada, navigando sul web? Il logo, oltre che un simbolo in sé, è il simbolo di ogni azienda, così come della nostra professione. Resiste alle mode, è sempre di moda. Perché?

“Syn-bállein”, in greco, vuol dire “mettere insieme”, “riunire”. Per estensione, è qualcosa che chiama a raccolta più significati, più valori e li avvicina, li organizza all’interno di un tutto. La stessa parola logo deriva da “léghein”, raccogliere, radunare, come in una legione. Riunire più sensi in uno è proprio quello che fanno i simboli. E i loghi.

La mela di Apple, ad esempio, ci fa venire in mente quella tecnologia. Ma al nostro inconscio dice di più: attinge alla fonte del desiderio, della trasgressione, del peccato, evocando il frutto che, appena addentato (al logo di Cupertino manca un “morso”), sancisce la caduta dall’Eden. Che messaggio lascia, nel profondo di noi stessi? “È misterioso. È succoso. È proibito. Lo voglio”.

Il logo, la mascotte, il testimonial, l’influencer: questi elementi di comunicazione sono tutti simboli.

Sono figli dello stesso percorso che da una forma aurorale (la mela, lo swoosh), evolve in rappresentazione, in un valore che si fa volto (il testimonial, l’influencer). Il fine è collegare (sym-bállein) per via diretta, sintetica, unitaria, pubblico e brand.

Fin qui tutto bene. Abbiamo accennato all’aspetto “apollineo”, solare, del simbolo come a una ricorrenza.

Ma se è assodato che chi comunica pesca dalla vita vera, di certo esisterà anche un lato “dionisiaco”, ribollente, oscuro. Qui ci viene incontro la psicologia junghiana, con il concetto di “sintomo”.

Mentre nel simbolo Jung vede il legame inconscio con le grandi figure dell’emozione (paternità, femminilità, infanzia, crescita, amore), nel sintomo (sym-píptein, “cadere insieme”) individua il suo contrario: l’idea di qualcosa che separa, che scinde e provoca traumi.

Pensiamo agli storytelling, agli esperimenti e alle campagne sociali, alle operazioni unconventional.

Dal video “Evolution” di Dove, primo a trattare il culto dell’estetica come “sintomo” di una società esclusivista, fino alla recente e vincente “Fearless Girl”, che eleva la statua di una ragazzina a emblema di giustizia contro i “sintomi” di certa finanza: ovunque serva un contenuto complesso, dialettico, perfino traumatico (leggi: autentico), entra in gioco l’altra faccia del simbolo.

Così, come in una grande narrazione convivono luci e ombre, tra le idee di un’agenzia possono coesistere simbolo e sintomo, unione e scissione, armonia e conflitto: dove il primo avvicina, scalda, rassicura, il secondo provoca, sconvolge, rivela. È il “doppio movimento” della vita. Tocca a noi rappresentarla al meglio; addentrandoci, con gioia “simbolica” e coraggio “sintomatico”, nella selva della comunicazione.